PREJUÍZOS DA PROPAGANDA ELEITORAL GRATUITA

Receita deixará de arrecadar R$ 600 mi com propaganda eleitoral gratuita 

Murilo Matias

PUBLICIDADE

Os telespectadores e ouvintes brasileiros terão quase 50 horas de propaganda eleitoral gratuita no rádio e na televisão nos 45 dias em que partidos e candidatos têm para apresentar suas candidaturas, propostas e promessas para o eleitorado nacional, somando-se o horário eleitoral gratuito e as inserções partidárias no primeiro turno das eleições. A exibição das propagandas deve fazer com que a Receita Federal deixe de arrecadar mais de R$ 600 milhões devido à compensação fiscal concedida às emissoras, conforme projeções do próprio Fisco.

Apesar de ser gratuita, a lei que regulamenta a propaganda eleitoral - e partidária - permite que as emissoras de rádio e televisão busquem ressarcimento fiscal devido à transmissão dessa modalidade de publicidade. Portanto, como há a compensação financeira da Receita para as emissoras, pode-se depreender que as propagandas têm custo para o Estado brasileiro e, consequentemente, para os cidadãos.

"Quem termina bancando uma parte é a sociedade e as empresas de comunicação, como são concessionárias, bancam outra parte. Com a perda de arrecadação com as emissoras em função da propaganda eleitoral, alguém tem que pagar e acaba havendo um aumento de tributos em outras áreas para cobrir essa perda de arrecadação", explica a advogada e doutora em direito tributário, Mary Elbe Queiroz.

Projeção realizada pela Receita Federal para o ano de 2012 aponta uma restituição de R$ 606.123.827 às emissoras com base na legislação a qual determina que "as emissoras de rádio e televisão obrigadas à divulgação de propaganda eleitoral, poderão excluir do lucro líquido, para efeito da determinação do lucro real, valor correspondente a oito décimos do resultado da multiplicação do preço de espaço comercializável pelo tempo que seria efetivamente utilizado pela emissora em programação destinada à publicidade comercial, no período de propaganda eleitoral gratuita".

Estudos feitos pela Receita dão conta de que em 2010, ano em que houve eleição para os cargos de presidente, governador, senador, deputado federal e deputado estadual, foram compensados R$ 850 milhões às emissoras na forma de ressarcimento fiscal.

Emissoras reclamam

Mesmo com as compensações fiscais, na avaliação da Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert), a veiculação da propaganda política obrigatória é ruim para as empresas de comunicação.

"Não compensa para as emissoras fazerem a propaganda. Está na lei e tem que fazer, mas ela é muito ruim para as emissoras por uma questão econômica, pela perda da audiência que ocorre, porque ela cai mais de 30% no período da propaganda eleitoral e não volta logo que termina", avalia o diretor de assuntos legais da Abert, Rodolfo Machado Moura.

Dados do Ibope comprovam a afirmação de Moura. Pelo fato de ocupar faixas nobres de horário, a propaganda partidária e eleitoral compromete a audiência dos programas subsequentes, resultando na redução da receita das emissoras. O impacto negativo na audiência das TVs abertas com a exibição da propaganda eleitoral pode ser verificado nos números. Em 2006, na estreia do horário eleitoral, o Ibope marcou 42 pontos na edição noturna enquanto no mesmo dia da semana sem a propaganda política a marca foi de 68 pontos - considerando todos canais da TV aberta - no mesmo horário. Em contrapartida, os telespectadores que fugiram da propaganda eleitoral forma responsáveis por dobrar a audiência dos canais por assinatura.

Outro ponto ressaltado por Moura é que apenas uma parcela das emissoras pode buscar o ressarcimento, uma vez que é necessário que as empresas de comunicação apresentem lucro e não estejam cadastradas no sistema "Simples". Com essas limitações, de acordo com a Abert, 80% das 10 mil emissoras de rádio e televisão existentes no Brasil não recebem qualquer compensação fiscal.

Além disso, segundo cálculos da associação, o ressarcimento real representa somente 15% do valor que as emissoras deixam de arrecadar pela impossibilidade de vender o espaço publicitário ocupado pela propaganda política.

"Eu questiono se esse modelo atinge o resultado. Está se reduzindo tributo e se obrigando as emissoras a transmitir a propaganda eleitoral, mas no que isso beneficia a população? Quando se tem propaganda em frações de segundo em que o candidato mostra o nome o e número como ele pode apresentar seu programa e o que pretende para a sociedade?", questiona Mary Elbe.

fonte: JORNAL DO BRASIL